社群運(yùn)營(yíng)要分析哪些數(shù)據(jù)？社群運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析方法

通過(guò)數(shù)據(jù)化得出的眾多數(shù)據(jù)可以整理為一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)目，社群數(shù)據(jù)分析中最重要的就是社群的各個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)目。社群運(yùn)營(yíng)者需要清晰地了解每個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)目的價(jià)值和意義，結(jié)合自身社群的發(fā)展現(xiàn)狀，找出需要分析的核心數(shù)據(jù)。再通過(guò)與往期數(shù)據(jù)的對(duì)比，得出分析結(jié)論。對(duì)于數(shù)據(jù)體現(xiàn)不佳的項(xiàng)目，需要設(shè)計(jì)優(yōu)化方案，從而使得社群的運(yùn)營(yíng)模式日益完善。下面通過(guò)社群數(shù)據(jù)的群?jiǎn)T數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)三大類項(xiàng)目對(duì)常見(jiàn)的社群數(shù)據(jù)項(xiàng)目進(jìn)行講解。要注意的是，這三類數(shù)據(jù)并不是直接對(duì)應(yīng)上方的數(shù)據(jù)化分類，不能把這兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)類別。

群?jiǎn)T數(shù)據(jù)分析

群?jiǎn)T數(shù)據(jù)指的是社群內(nèi)與用戶本身相關(guān)的數(shù)據(jù)，常見(jiàn)的群?jiǎn)T數(shù)據(jù)如下。

1.新增人數(shù)

新增人數(shù)是指，定時(shí)期內(nèi)社群內(nèi)增加的人員數(shù)量，非凈增人數(shù)，一般分為日新增人數(shù)、周新增人數(shù)、月新增，人數(shù)三種，這些數(shù)據(jù)可以幫助社群運(yùn)營(yíng)者了解社群的發(fā)展趨勢(shì)。在大多教社群中，新增，人數(shù)多代表者社群的生命力強(qiáng)有較強(qiáng)的吸引力;社群如果長(zhǎng)期沒(méi)有新成員進(jìn)群，則說(shuō)明社群的吸引力不足或者引流渠道出現(xiàn)了問(wèn)題。社群運(yùn)營(yíng)者需要進(jìn)行群?jiǎn)T調(diào)查，了解群?jiǎn)T是否對(duì)社群現(xiàn)狀滿意;并且盤點(diǎn)引流渠道，去除效果不好的果道，開(kāi)拓新的優(yōu)質(zhì)渠道。

2.退群人數(shù)

退群人數(shù)是指一定時(shí)期內(nèi)社群內(nèi)總計(jì)孩少的人員數(shù)量，非凈成人數(shù)， 與新增群?jiǎn)T數(shù)類似，也常常分為日退群人數(shù)、周退群人數(shù)、月退群人數(shù)三種。退群人數(shù)一般與用戶滿意度直接掛鉤，體現(xiàn)出社群的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。社群中退群人數(shù)少說(shuō)明用戶較滿意社群現(xiàn)狀，退群人數(shù)多則說(shuō)明社群運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了較大問(wèn)題，需要社群運(yùn)營(yíng)者盡快調(diào)查和處理用戶不滿意的問(wèn)題點(diǎn)。需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，社群管理者主動(dòng)清理社群人員也會(huì)導(dǎo)致退群人數(shù)大幅上升，這屬于特殊情況，不予計(jì)算。

此外，把退群人數(shù)除以社群總?cè)藬?shù)可以得出退群率，其價(jià)值和應(yīng)對(duì)措施都和退群人數(shù)相似，這里就不再贊述。

3.社群總?cè)藬?shù)

社群總?cè)藬?shù)就是社群中現(xiàn)有的人數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一般每周或每月統(tǒng)計(jì)一次，作為復(fù)合型數(shù)據(jù)的基數(shù)使用，其本身對(duì)社群的價(jià)值并不是很大。

4.社群凈增長(zhǎng)人數(shù)

社群凈增長(zhǎng)人數(shù)通過(guò)新增人數(shù)減去退群人數(shù)而得，數(shù)據(jù)的正負(fù)可以幫助社群運(yùn)營(yíng)者分析社群處于上升階段還是下滑階段，其主要價(jià)值在于參考，而非直接得出結(jié)論。社群凈增長(zhǎng)人數(shù)低的應(yīng)對(duì)措施是將提高新增人數(shù)的方法和降低退群人數(shù)的方法相結(jié)合。

5.活躍用戶數(shù)/社群活躍度

在統(tǒng)計(jì)活躍用戶數(shù)前，社群運(yùn)營(yíng)者需要先定義“活躍”的標(biāo)準(zhǔn)，例如平均每天至少有一次發(fā)言，然后再通過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)篩選出活躍用戶，最后得出活躍用戶數(shù)。把活躍用戶數(shù)除以社群總?cè)藬?shù)就可以得到社群活躍度。社群活躍度是衡量社群質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，社群活躍度高代表著社群質(zhì)量高，反之社群活躍度低代表著社群質(zhì)量低。當(dāng)遇到社群活躍度低的問(wèn)題時(shí)，社群運(yùn)營(yíng)者需要反思自己的社群運(yùn)營(yíng)模式，看看是不是有哪些環(huán)節(jié)沒(méi)做好或者沒(méi)有做，此外也可以通過(guò)群話題、群分享等手段提高社群活躍度。

例如小熊的硬筆書(shū)法群中，已經(jīng)完成班期的社群的社群活躍度普遍偏低，數(shù)據(jù)低于10%。于是小熊除了每日早報(bào)，還會(huì)定期拋一些干貨和話題到社群中，引發(fā)群?jiǎn)T的討論，增加社群活躍度。

6.活動(dòng)參與人數(shù)/活動(dòng)參與度

活動(dòng)參與人數(shù)是指單次活動(dòng)的參與總?cè)藬?shù)，而活動(dòng)參與度是活動(dòng)參與人數(shù)除以社群總?cè)藬?shù)而得出的比例數(shù)據(jù)?；顒?dòng)參與度可以體現(xiàn)用戶的積極性和活動(dòng)的質(zhì)量，分為縱向比較和橫向比較兩種分析方法?？v向比較是指不同時(shí)期同類型的活動(dòng)進(jìn)行對(duì)比，從而得出用戶積極性的變化;橫向比較是指同一時(shí)期不同類型的活動(dòng)進(jìn)行比較，從而得出不同類型的活動(dòng)質(zhì)量的優(yōu)劣。

當(dāng)一個(gè)社群遇到活動(dòng)參與度低的情況時(shí)，首先要分析出原因是用戶積極性低還是活動(dòng)質(zhì)量差。如果是用戶積極性低，社群運(yùn)營(yíng)者在之后應(yīng)多舉行增加用戶積極性的活動(dòng)，例如抽獎(jiǎng)，送禮、答題等;如果是活動(dòng)質(zhì)量差，就需要整體復(fù)盤活動(dòng)，找出活動(dòng)中的缺點(diǎn)與不足并加以優(yōu)化，爭(zhēng)取下次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)較好的數(shù)據(jù)展現(xiàn)。

7.消息量排名

消息量排名是指在一定時(shí)間內(nèi)，統(tǒng)計(jì)社群內(nèi)每個(gè)用戶發(fā)送的消息量，以消息量為數(shù)據(jù)進(jìn)行的排名。消息量排名的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是可以讓社群運(yùn)營(yíng)者了解到社群里哪些人比較活躍，可以通過(guò)溝通爭(zhēng)取把其發(fā)展為社群的核心用戶;二是可以展現(xiàn)到社群中，作為一個(gè)話題增加用戶討論，也可以增加用戶的攀比心理，促進(jìn)社群活躍度的提升。

8.用戶黏性

用戶黏性是一個(gè)較為復(fù)雜的指標(biāo)項(xiàng)目，不同的社群有不同的計(jì)算方式。一般來(lái)說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)者會(huì)先將用戶黏性分為高、中、低三個(gè)層次，然后選定一些社群用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，例如活動(dòng)參與度、社群活躍度等，通過(guò)一定的算法得出用戶黏性數(shù)值，最后歸納至高、中、低三個(gè)檔次中。用戶黏性高說(shuō)明社群內(nèi)用戶對(duì)社群的忠實(shí)度高，會(huì)愿意為了社群而付出;反之用戶黏性低會(huì)導(dǎo)致社群運(yùn)營(yíng)的效果差，用戶退群率高。當(dāng)用戶黏性差時(shí)，社群運(yùn)營(yíng)者需要仔細(xì)分析其背后的原因，做出有針對(duì)性的舉措。

9.其他用戶特定行為數(shù)據(jù)及比例

社群中用戶的一些特定行為也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)項(xiàng)目，例如打卡、分享、發(fā)紅包等行為會(huì)產(chǎn)生打卡量/率、分享量/率等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)需要社群運(yùn)營(yíng)者按照社群實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況和運(yùn)營(yíng)目的逐一進(jìn)行分析。

內(nèi)容數(shù)據(jù)

內(nèi)容數(shù)據(jù)是指與社群內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，其中大多數(shù)內(nèi)容數(shù)據(jù)都需要先進(jìn)行類別定性，然后進(jìn)行歸類，最終再得出數(shù)據(jù)。下面來(lái)介紹一下常見(jiàn)的內(nèi)容數(shù)據(jù)項(xiàng)目。

1.消息總量/人均消息量

消息總量指的是一定時(shí)期內(nèi)社群中消息數(shù)量的總和;人均消息量是將消息總量除以社群人數(shù)而得的數(shù)據(jù)，一般用于輔助統(tǒng)計(jì)社群活躍度和用戶黏性。在興趣類，討論類、分享類等以溝通交流為目的的社群中，人均消息量的數(shù)據(jù)對(duì)分析社群發(fā)展現(xiàn)狀具有較大價(jià)值。人均消息量高說(shuō)明社群氣氛活躍，發(fā)展較好;人均消息量低說(shuō)明群內(nèi)氣氛不佳，發(fā)展勢(shì)頭不好，需要社群運(yùn)營(yíng)者及時(shí)做出調(diào)整。在以轉(zhuǎn)化和服務(wù)為目的的社群中，人均消息量的價(jià)值較小，甚至在一些專業(yè)度較高的服務(wù)類社群中，會(huì)禁止群?jiǎn)T隨意發(fā)言，這時(shí)人均消息量這一數(shù)據(jù)沒(méi)有任何價(jià)值。

2、消息的時(shí)間分布

消息的時(shí)間分布是指對(duì)于社群中消息數(shù)量隨時(shí)間變化而產(chǎn)生的變化，通過(guò)統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)量分布情況。這一數(shù)據(jù)主要分析的是消息與時(shí)間之間的關(guān)系，可以按一天的24小時(shí)計(jì)算，也可以按一周的每一天計(jì)算，具體時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)全由社群運(yùn)營(yíng)者設(shè)計(jì)，沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)消息的分布時(shí)間的分析，社群運(yùn)營(yíng)者可以得出社群中活躍的時(shí)間點(diǎn)，從而把活動(dòng)、分享、推送等內(nèi)容安排在社群活躍的時(shí)間點(diǎn)，大幅提高社群中的活動(dòng)參與率和用戶積極性，同時(shí)提高用戶滿意度。

3.話題頻次

話題頻次指的是一定時(shí)期內(nèi)社群中各個(gè)話題的出現(xiàn)次數(shù)。在分析話題頻次前，社群運(yùn)營(yíng)者首先要通過(guò)對(duì)社群中所有消息的匯總整理，篩選出占比較高的主要話題，然后再把各個(gè)消息歸納到不同話題中，最后再做數(shù)量的統(tǒng)計(jì)。做話題頻次的數(shù)據(jù)分析的主要目的是為了找出社群群?jiǎn)T所喜好的話題，從而對(duì)群?jiǎn)T的喜好進(jìn)行分析，完善用戶畫(huà)像，使得活動(dòng)、營(yíng)銷等行為更加受到用戶的歡迎，提高社群的收益。

4.內(nèi)容高頻詞

內(nèi)容高頻詞指的是一定時(shí)期內(nèi)社群消息中出現(xiàn)的高頻率的詞語(yǔ)，主要用于輔助話題頻次，找到用戶的喜好和關(guān)注點(diǎn)，從而提升社群的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容高頻詞分析首先要通過(guò)第三方工具導(dǎo)出一定時(shí)期內(nèi)全部的文本消息(不包括群?jiǎn)T呢稱等無(wú)效信息)，然后導(dǎo)人 NLPIR，圖悅等詞頻分析工具，最終得出詞頻數(shù)據(jù)。圖8-1是通過(guò)分析導(dǎo)出的詞頻圖，其中字號(hào)越大代表出現(xiàn)的次數(shù)越多，字號(hào)越小代表出現(xiàn)的次數(shù)越少。

5.觀點(diǎn)傾向分布

觀點(diǎn)傾向分布是指社群內(nèi)不同觀點(diǎn)在群?jiǎn)T之中的分布情況，通俗來(lái)說(shuō)就是哪些人持有哪些觀點(diǎn)。通過(guò)觀點(diǎn)傾向分布的分析，可以得知社群中群?jiǎn)T的三觀(世界觀、價(jià)值觀、人身觀)和價(jià)值取向，幫助社群運(yùn)營(yíng)者更加了解用戶，完善用戶畫(huà)像，從而如分析話題頻次的作用一樣，快速提升社群運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。一般來(lái)說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)者需要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、群內(nèi)投票、私下詢問(wèn)等方式來(lái)獲取社群群?jiǎn)T的觀點(diǎn)。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是指社群中和營(yíng)收、轉(zhuǎn)化等實(shí)際業(yè)務(wù)指標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)，下面介紹一下常見(jiàn)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)項(xiàng)目。

1.轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中最常見(jiàn)的數(shù)據(jù)，指的是某范圍內(nèi)產(chǎn)生價(jià)值的人數(shù)除以該范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)，例如廣告購(gòu)買轉(zhuǎn)化率=購(gòu)買人數(shù)/廣告曝光人數(shù)。轉(zhuǎn)化率是衡量社群運(yùn)營(yíng)效果的重要指標(biāo)，也是在變現(xiàn)、推廣等類型的社群中經(jīng)常用于衡量社群運(yùn)營(yíng)者工作優(yōu)劣的數(shù)據(jù)指標(biāo)之一。轉(zhuǎn)化率在大多數(shù)情況下都是越高越好，社群運(yùn)營(yíng)者需要全力去思考如何提高轉(zhuǎn)化率。

2.營(yíng)銷額

營(yíng)銷額是指在銷售類或服務(wù)類社群中群?jiǎn)T為社群運(yùn)營(yíng)者貢獻(xiàn)的總銷售金額，公式是營(yíng)銷額=客單價(jià)×銷售量。統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷額的目的主要是對(duì)外展示和進(jìn)而計(jì)算利潤(rùn)，對(duì)外展示用于幫助社群運(yùn)營(yíng)者提高知名度，計(jì)算利潤(rùn)則是為了更好地進(jìn)行業(yè)務(wù)分析。當(dāng)營(yíng)銷額太低的時(shí)候，一般主要問(wèn)題在于銷售量低，這時(shí)需要社群運(yùn)營(yíng)者加大推廣和營(yíng)銷的力度，同時(shí)盡力提高產(chǎn)品性價(jià)比。

3.利潤(rùn)/利潤(rùn)率

利潤(rùn)是社群運(yùn)營(yíng)的重要成果，是社群運(yùn)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)效果的綜合反映，也是其最終成果的具體體現(xiàn)。利潤(rùn)的計(jì)算公式為:利潤(rùn)=營(yíng)銷額一總成本(包含稅務(wù)等雜項(xiàng)費(fèi)用)。利潤(rùn)是社群運(yùn)營(yíng)中一個(gè)很重要的指標(biāo)，直接影響社群運(yùn)營(yíng)者的收益情況。

利潤(rùn)率的公式為:利潤(rùn)率一利潤(rùn)÷成本×100%，它是反映社群一定時(shí)期利潤(rùn)水平的相對(duì)指標(biāo)。利潤(rùn)率指標(biāo)既可考核社群利潤(rùn)計(jì)劃的完成情況，又可比較不同社群之間和不同時(shí)期的運(yùn)營(yíng)管理水平，從而發(fā)掘運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)，提高整體收益。

4.客單價(jià)

客單價(jià)的本質(zhì)是在一定時(shí)期內(nèi)每個(gè)付費(fèi)用戶消費(fèi)的平均金額，離開(kāi)了“一定時(shí)期”這個(gè)范圍，客單價(jià)這個(gè)指標(biāo)是沒(méi)有任何意義的?？蛦蝺r(jià)是衡量一個(gè)社群營(yíng)銷情況的重要指標(biāo)，在流量轉(zhuǎn)化都不變的情況下，高客單價(jià)也就意味著高收益。但是客單價(jià)并不是越高越好，需要結(jié)合社群的實(shí)際情況而定?？蛦蝺r(jià)低能帶來(lái)更多的銷售量，但整體營(yíng)銷額可能不高;高客單價(jià)很容易帶來(lái)高收益，但是也會(huì)導(dǎo)致銷售量較低?？蛦蝺r(jià)計(jì)算公式為:客單價(jià)=有效訂單總金額(已成交)/總付費(fèi)人數(shù)。

5.會(huì)員數(shù)

會(huì)員數(shù)主要出現(xiàn)于使用會(huì)員制的社群中，會(huì)員的數(shù)量是會(huì)員制社群運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)核心指標(biāo)，會(huì)員越多說(shuō)明營(yíng)銷的效果越好。當(dāng)會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)過(guò)慢的時(shí)候，社群運(yùn)營(yíng)者需要檢查社群會(huì)員體系是否完善，并深入調(diào)查用戶不愿加入的原因，然后加以優(yōu)化。

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