用戶維系：積分體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)

用戶維系指的是“怎么不讓老用戶流失"這一工作內(nèi)容。用戶維系的方法有多種多樣,下面重點(diǎn)介紹一個(gè)較為常用且長(zhǎng)效的方法一積分體系。

1.什么是積分體系

積分體系，又稱為“虛擬貨幣體系”，是一種通過(guò)平 臺(tái)補(bǔ)貼來(lái)提升用戶忠誠(chéng)度、為平臺(tái)各項(xiàng)業(yè)務(wù)導(dǎo)流的運(yùn)營(yíng)手段。對(duì)于發(fā)展到一定規(guī)模的產(chǎn)品而言，積分體系對(duì)于保持用戶黏性、維系用戶忠誠(chéng)度可發(fā)揮非常重要的作用。

建立積分體系的目標(biāo)可總結(jié)為以下幾點(diǎn):

●提高用戶離開(kāi)產(chǎn)品的門檻，提升用戶忠誠(chéng)度。

●通過(guò)積分抵扣促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。

●反哺平臺(tái)其他業(yè)務(wù),為平臺(tái)業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

2.如何建立積分體系

在積分體系建設(shè)中,有眾多的要素環(huán)節(jié)需要設(shè)計(jì)和注意，下面針對(duì)常見(jiàn)積分體系設(shè)計(jì)中的要素進(jìn)行講解。

1.積分設(shè)計(jì)

積分是平臺(tái)真金白銀補(bǔ)貼給用戶的，做好成本核算無(wú)疑是頭等大事。做成本核算前，我們需要先確定好積分貨幣比例，即1個(gè)積分等于多少錢。例如，某公司的積分貨幣比為100: 1,即100個(gè)積分價(jià)值1元人民幣。

2.積分的獲取

積分的獲取來(lái)源通常是任務(wù)體系，根據(jù)任務(wù)屬性可分為新手任務(wù)和日常任務(wù)。新手任務(wù)一般為引導(dǎo)用戶完善信息、引導(dǎo)用戶完成指定行為。日常任務(wù)大致可分為完成指定行為十參與社群活動(dòng)+社群活躍+額外獎(jiǎng)勵(lì)。

3.積分的消耗途徑

積分的消耗途徑主要有以下場(chǎng)景:

●用戶使用積分兌換對(duì)應(yīng)商品/權(quán)益;

●下單時(shí)使用積分抵扣部分商品金額;

●超過(guò)有效期部分的積分扣除;

●用戶獲取積分的行為失效時(shí)扣除對(duì)應(yīng)積分，例如退貨;

●用戶產(chǎn)生違約行為時(shí)后臺(tái)扣除對(duì)應(yīng)積分。

4.積分抵現(xiàn)

積分抵現(xiàn)無(wú)疑是一種用戶感知最強(qiáng)的營(yíng)銷手段,可抵現(xiàn)的積分價(jià)值也遠(yuǎn)超過(guò)一般積分。

正因?yàn)榇祟惙e分的高價(jià)值，在設(shè)計(jì)積分抵扣規(guī)則時(shí)一定要做好風(fēng)險(xiǎn)把控，避免投機(jī)分子鉆了系統(tǒng)漏洞。

下面以京東為例，講述如何設(shè)置積分抵現(xiàn)規(guī)則:京豆抵現(xiàn)時(shí)限制了只能實(shí)名認(rèn)證的用戶可享受,保證了出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)可追究責(zé)任;下單時(shí)只有大于1000以上部分的京豆可抵扣，且每次最多抵扣訂單金額的50%,京豆數(shù)量必須是1000的整數(shù)倍。這樣做的主要目的是抵制無(wú)成本刷單,并且設(shè)置抵現(xiàn)門檻,小于20元的商品無(wú)法抵扣，如圖4-3所示。

5.積分的有效期

設(shè)置積分的有效期主要出于兩個(gè)原因:

●人對(duì)于可能失去的東西總會(huì)格外偏愛(ài)和珍惜,設(shè)置積分有效期一部分原因是刻意提升積分的價(jià)值感，通過(guò)過(guò)期提醒等方式來(lái)促進(jìn)積分轉(zhuǎn)化為訂單。

●成本控制。積分只要在用戶賬戶中,對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言就如同一張張待兌換的兌獎(jiǎng)券一樣。如果沒(méi)有有效期的限制，隨著時(shí)間的積累，一些用戶就會(huì)積攢出十分高額的積分余額,這時(shí)一旦這些用戶集體進(jìn)行積分兌換,運(yùn)營(yíng)者很可能就會(huì)無(wú)法及時(shí)提供兌換品，導(dǎo)致社群失信,乃至造成經(jīng)濟(jì)損失,這對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言是極其危險(xiǎn)的。

積分有效期一般為一年,清理規(guī)則為在固定日期清理上一年用戶獲得的積分，例如2016年12月31日京東會(huì)清理用戶積分(2015年獲得的京豆),清理前會(huì)有積分過(guò)期提醒。

6.積分風(fēng)控體系

風(fēng)控體系是指積分系統(tǒng)中降低社群運(yùn)營(yíng)者分享的功能設(shè)計(jì)，下面舉例介紹幾個(gè)常見(jiàn)的風(fēng)控體系工作內(nèi)容。

1)積分獲取上限

在建立任務(wù)體系時(shí)可針對(duì)每個(gè)任務(wù)設(shè)置每日完成上限值(例如每日最多在社區(qū)評(píng)論3次，超過(guò)后不再獎(jiǎng)勵(lì)積分),同樣也可針對(duì)每個(gè)賬號(hào)設(shè)置每日積分獲取上限值，超過(guò)上限時(shí)完成任務(wù)不再獎(jiǎng)勵(lì)積分。

2)提前做好數(shù)據(jù)理點(diǎn)

為實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶賬戶的積分獲取和消耗情況，可在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員溝通好進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。數(shù)據(jù)異常時(shí)后臺(tái)及時(shí)報(bào)警，這樣可以及時(shí)止損。

3)黑白名單

針對(duì)數(shù)據(jù)或操作異常的用戶賬號(hào)進(jìn)行拉黑處理，拉黑后用戶將無(wú)法獲得積分。也無(wú)法使用積分進(jìn)行兌換。

4)人工后臺(tái)干預(yù)

針對(duì)部分系統(tǒng)無(wú)法自動(dòng)處理的場(chǎng)最，可在開(kāi)發(fā)時(shí)預(yù)留積分更改接口.運(yùn)營(yíng)人員可在后臺(tái)手動(dòng)扣減/獎(jiǎng)勵(lì)用戶的積分。

7.積分商城

積分商城是積分兌換權(quán)益的載體，是積分體系不可或缺的部分。 目前市場(chǎng)上已經(jīng)有非常多成熟的第三方積分商城解決方案，我們可以選擇直接套用，也可以選擇自己建立一套積分商城系統(tǒng)。

1)第三方積分商城系統(tǒng)

第三方積分商城系統(tǒng)有現(xiàn)成的商品管理后臺(tái)、前端頁(yè)面可以直接使用，只需要打通部分接口即可，后期運(yùn)營(yíng)需要的兌換商品、商品配送甚至運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也可由第三方提供，這對(duì)于資源相對(duì)緊缺的社群運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一-個(gè)不錯(cuò)的選擇。

然而,使用第三方積分商城系統(tǒng)也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)隱患:

●使用第三方系統(tǒng)意味著產(chǎn)品的部分用戶行為數(shù)據(jù)會(huì)留存在第三方系統(tǒng)中，有數(shù)據(jù)被竊取、濫用的風(fēng)險(xiǎn);

●當(dāng)?shù)谌较到y(tǒng)的服務(wù)、功能、活動(dòng)不能滿足運(yùn)營(yíng)需求時(shí)仍需要定制開(kāi)發(fā),開(kāi)發(fā)周期一般較長(zhǎng);

●一旦系統(tǒng)出現(xiàn)故障,運(yùn)營(yíng)者除了督促開(kāi)發(fā)方盡快修復(fù)之外毫無(wú)辦法，長(zhǎng)時(shí)間未修復(fù)會(huì)造成自身產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)極差。

2)自建積分商城系統(tǒng)

對(duì)于資源相對(duì)充足的社群運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，不妨自己建設(shè)積分商城系統(tǒng)。積分商城并不會(huì)像電商系統(tǒng)那樣復(fù)雜,而且一且建立起來(lái)，今后其他產(chǎn)品線有需要時(shí)也可以直接復(fù)用。

積分體系的玩法

在建立完積分體系后，接下去的任務(wù)是不斷地爭(zhēng)取資源和上線更多花樣的商品。下面介紹一些優(yōu)質(zhì)的積分玩法案例。

1)京東簽到

簽到獎(jiǎng)勵(lì)積分是一個(gè)很常用的模式，但是京東在簽到的基礎(chǔ)上做了翻牌，如圖4-4所示。翻牌可隨機(jī)獲得額外京豆/優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì),這種活動(dòng)就好比買東西送了張刮刮樂(lè)一樣，雖然不是什么大獎(jiǎng)，但是會(huì)給用戶帶來(lái)非常強(qiáng)的趣味性和愉悅感。

2)螞蟻森林積分兌換

螞蟻森林推出了一項(xiàng)積分兌換保護(hù)罩的積分活動(dòng)，充分利用了用戶害怕失去自己的能量,渴望能夠有途徑保護(hù)屬于自己的東西的心理。

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