別忙著追“風(fēng)口”，先來看看直播帶貨的必備要素

從最開始的風(fēng)頭涌現(xiàn)到2020年在各行各業(yè)中造就著不同的“神話”，直播帶貨一路迅猛發(fā)展，不僅吸引了越來越多的玩家入局，也引發(fā)了各路人士對于這種模式的熱烈討論。

而在一片近似于“全民狂歡”的熱鬧景象之下，關(guān)于主播直播帶貨的翻車事件卻也一直不絕如縷，并因此造成了不同程度的影響。針對直播帶貨的各種討論、分析我們已經(jīng)見過太多，今天不妨回到最原始的本真，從若干狀況百出的翻車事件中來探討一下直播帶貨中那些雖然老生常談、但卻總被忽略的基本要素，以此為觀望者、入局者們避雷以及更好地向前提供一些可參考的思路。

一、直播帶貨前：培養(yǎng)“信任感”、精準(zhǔn)選品

可以肯定的是，直播帶貨出現(xiàn)的絕大多數(shù)不曾料想到的“意外”，都與前期的準(zhǔn)備緊密相關(guān)。不論是直播間無人問津、亦或是現(xiàn)場演示產(chǎn)品時的狀況百出，還是用戶對產(chǎn)品不買單，都與前期的準(zhǔn)備和鋪墊脫不了干系，其中最重要的莫過于培養(yǎng)“信任感”、并做到精準(zhǔn)選品。

1、帶貨開始前首先要培養(yǎng)信任感

直播帶貨的巨大風(fēng)口讓很多心懷夢想的小主播們都渴望在這個賽道中分一杯羹，這也使得一些主播注冊了賬號、拿點貨之后就開始直播，想要帶貨。但往往粉絲不會為此買單，產(chǎn)品也很難銷售出去。究竟原因，在于前期沒有在粉絲中構(gòu)建起信任感，所以呈現(xiàn)出的“功利心”讓用戶望而卻步。

很少有一開始直播就能立即帶動產(chǎn)品銷售的主播。因此，相比于迅速推動直播帶貨，主播更應(yīng)該注重的是前期的運營策劃，通過專業(yè)性、實用性亦或是純粹的個人魅力等角度來營造人設(shè)，并在與粉絲的互動中率先贏得其信任，經(jīng)過一定的資源累積后，才能逐步完成自己的帶貨路徑。

不管浪潮有多么的洶涌，有一點值得注意的是，直播帶貨絕不是一蹴而就的事情，前期的運營策劃、與粉絲關(guān)系的維護必然是一個基本的前提。

2、選品要精準(zhǔn)

作為直播帶貨的核心環(huán)節(jié)，選品承載了至關(guān)重要的作用。很多直播翻車事故的問題都出在了前期的選品環(huán)節(jié)上。選品環(huán)節(jié)該如何把控，有幾個要點要格外注意。

①產(chǎn)品的價格要與粉絲的承受能力相對應(yīng)。不同主播粉絲的消費能力也有所差異，如果產(chǎn)品的價格高于預(yù)算或遠低于預(yù)期，粉絲就很難對此買賬。對于這一點，主播可以先在一段時間內(nèi)選取不同價格區(qū)間的商品來測試粉絲的消費能力，并以此來決定所選產(chǎn)品的價格區(qū)間。

②產(chǎn)品的調(diào)性要與主播人設(shè)、粉絲特質(zhì)相趨近。羅永浩帶貨“花點時間”的翻車事件下，有不少人對“直男”團隊的選品標(biāo)準(zhǔn)表示費解。而通過眾多案例，我們也不難發(fā)現(xiàn)，即使是頭部主播，也存在某些特定領(lǐng)域的強項，并不是適合所有的產(chǎn)品品類。主播選品時根據(jù)自身最突出的特質(zhì)進行選擇，粉絲的接受度和信服度也會相應(yīng)高一些。畢竟完全依靠自身品牌影響力促進粉絲購買的主播少之又少。

另一方面，產(chǎn)品也要與粉絲的特質(zhì)相匹配。粉絲群體的性別、年齡段、地域、職業(yè)、愛好等因素會直接影響他們對產(chǎn)品品類的偏好，因此掌握粉絲群體的特質(zhì)，進而確立選品的標(biāo)準(zhǔn)和范圍也是無法忽視的重要環(huán)節(jié)。

③產(chǎn)品質(zhì)量一定要得到最有效的保證。評估主播帶貨能力的一條重要標(biāo)準(zhǔn)是粉絲的復(fù)購力，而決定粉絲復(fù)購力的往往是產(chǎn)品的質(zhì)量。事實上，與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的帶貨風(fēng)波早在市場中掀起了多次波瀾。對于頭部主播來說，問題產(chǎn)品會折損主播的形象，帶來一定的負面影響;對于中小主播來說，問題產(chǎn)品帶來的打擊則可能是無法挽回的，這也就決定了直播帶貨的選品標(biāo)準(zhǔn)必然要以產(chǎn)品的質(zhì)量為基本核心。

而除了產(chǎn)品本身存在的質(zhì)量問題外，也要根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)考慮到與之相關(guān)的運輸、儲存等問題，這些問題會間接影響到產(chǎn)品的品質(zhì)。如果沒有考慮全面，同樣會帶來難以預(yù)料的后果。

④提前進行好產(chǎn)品的試用、演示，以免現(xiàn)場失控。選品的過程必然繞不開產(chǎn)品的試用，尤其對于主播原本不熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域，更要事先對產(chǎn)品的性能、使用方式有所了解，提前對有可能發(fā)生的突發(fā)情況做出預(yù)判，并提前做出解決方案，以防在正式直播中出現(xiàn)產(chǎn)品演示的失誤環(huán)節(jié)。

二、直播進行時：抓亮點、控節(jié)奏、營造氛圍

直播帶貨的過程并不僅僅是“動動嘴皮子”那么簡單，而是對直播團隊體力與意志力的雙重考驗，尤其考驗主播的產(chǎn)品介紹能力、臨場發(fā)揮能力、情緒感染能力等等綜合能力。除去場景布置、燈光設(shè)置等外界因素以及本身具備的價格優(yōu)勢外，在整個直播帶貨的過程中，同樣有幾個基本要素需要掌握。

1、突出產(chǎn)品亮點

產(chǎn)品介紹是最考驗主播業(yè)務(wù)能力的一個環(huán)節(jié)。在有效的時間內(nèi)將產(chǎn)品的信息高效輸出給用戶并被他們所接受是一項重要的技能。而要想達到這樣的效果，勢必要懂得運用多種具有代入感和體驗感的表現(xiàn)手法來突出產(chǎn)品的核心亮點。

李佳琦在推薦每款產(chǎn)品時，往往都會提煉出1-2個主推亮點，并以這1-2個為集中發(fā)力點，在有限的幾分鐘內(nèi)把這個亮點講透，并通過親自試用產(chǎn)品、講故事、或讓其他同事、嘉賓配合化妝做試驗等多種形式來佐證他的觀點，以此打動用戶。

再比如辛巴在賣一款夾心小面包時，會將面包對半撕開，并與“超市里賣的夾心面包'進行對比，來顯示自己所賣面包的夾心分量更足，以對比的形式來突出產(chǎn)品的核心亮點。

2、掌握好直播節(jié)奏

直播的節(jié)奏會直接影響用戶的購物體驗。一場直播帶貨共有多少個產(chǎn)品、產(chǎn)品出場順序的優(yōu)先級、每個產(chǎn)品介紹預(yù)留的時間是多少等，都應(yīng)該事先了熟于心，并在直播的過程中及時把控節(jié)奏進程。

一般而言，一場直播帶貨的節(jié)奏是緊密而沒有空檔的，主播通過具有感染力和號召力的方式介紹產(chǎn)品特性、引導(dǎo)觀眾購買，在此之余，還應(yīng)該時刻照顧到觀眾的情緒和反饋，并給出及時響應(yīng)。比如在薇婭的某次直播中粉絲提到同樣一款鍋之錢的購買價格更高，薇婭立刻追問工作人員，確認(rèn)后對粉絲說，“會退差價，請大家放心”。

3、在營造氛圍的同時構(gòu)建出個性化的人物標(biāo)簽

直播間的氛圍好比一個商場的環(huán)境，在良好氛圍或環(huán)境的帶動下，用戶的購買欲望也能被有效觸發(fā)。

具體來講，直播賣貨最重要的是營造一種身臨其境的現(xiàn)場感，引領(lǐng)著用戶進入一個購物情境，且能讓他們感受到舒適、自在，這樣他才會在較短的決策時間內(nèi)愿意下單完成購買。就像薇婭曾經(jīng)說過的一樣，直播并不只是讓消費者買買買就完事，而應(yīng)該成為一種陪伴。想要做到這一點，與主播的個人特質(zhì)是分不開的。

一般而言，主播的個人特質(zhì)包含了外在形象、表達風(fēng)格和內(nèi)在特質(zhì)三個層面，要想在用戶心中形成記憶點，最好的方式就是找到獨屬于自己的風(fēng)格，或賦予自己一定的差異化特征，這樣主播的競爭力也會因此而加強。

三、直播帶貨后：提升售后服務(wù)、復(fù)盤直播數(shù)據(jù)

每一次直播結(jié)束事實上都是下一次直播的開始，而通過對每一次直播的復(fù)盤、總結(jié)，能在大概率上避免翻車事件發(fā)生的同時，也能提升粉絲粘性、進一步優(yōu)化帶貨方案。

1、收集粉絲反饋，提升售后服務(wù)

直播完成后的售后服務(wù)能夠直接影響用戶的消費體驗，及時跟進訂單處理、保證發(fā)貨的正常流程是維系用戶的正常操作。

除此之外，主播團隊也可以在引流的粉絲群中詢問粉絲對于產(chǎn)品價格和產(chǎn)品使用感的反饋、以及他們對其它產(chǎn)品的需求等，對存在的問題進行針對性解答，以此加強粉絲對主播的信任感，并拉近二者之間的距離。

2、復(fù)盤直播數(shù)據(jù)，優(yōu)化帶貨方案

在每次直播帶貨結(jié)束后，都應(yīng)當(dāng)對本次的直播數(shù)據(jù)和帶貨數(shù)據(jù)進行復(fù)盤，以此來優(yōu)化直播帶貨方案。

數(shù)據(jù)包含總觀看人數(shù)、每個時間段用戶的在線人數(shù)、單次直播的漲粉人數(shù)、評論數(shù)、單款產(chǎn)品成交量、商品總成交額、評論熱點等等，通過對這些數(shù)據(jù)的復(fù)盤，主播能夠更清晰地了解粉絲的喜好，找尋到更合適的直播時間、更適合的帶貨品類和價格、需要著重加強的直播內(nèi)容等，從而不斷調(diào)整優(yōu)化帶貨方案。


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