抖音直播帶貨爆款公式和3個好建議

火星文化CEO李浩曾判斷，直播電商是當下極其稀缺的肉眼可見的“大風口”，直播的商業(yè)勢能是短視頻的10倍不止。

依據(jù)在于：一，直播相比短視頻，大大降低了用戶參與門檻，全民直播成為可能;二，直播可以把線下與交易相關的幾乎一切場景還原到線上，是對傳統(tǒng)商業(yè)的“再造”。

過去互聯(lián)網(wǎng)時代的每一次“大風口”，都是建立在用戶需求驅動和商業(yè)價值驅動的雙重因素的疊加之上，兩者缺一不可。電商興起，對用戶端的利益驅動是更便宜，而給企業(yè)和商戶的利益驅動則是直接面向用戶，去除了線下經(jīng)銷商的體系。到了當下，隨著線上流量集中到幾個集中化電商平臺，企業(yè)的線上獲客成本越來越高且并不直接掌握用戶時，短視頻和直播的崛起，就是給企業(yè)帶來了再一次“去中間化”的可能性。

許多事情背后總有規(guī)律可循，總有切口可入。那么，企業(yè)可以怎么抓住這個新風口呢?

這幾天，卡思數(shù)據(jù)重點分析了抖音直播上銷售額TOP100的主播數(shù)據(jù)，希望從中找到借鑒。看完這些數(shù)據(jù)，李浩認為，其中可以明確看出一個在抖音中帶貨的爆火公式，及商家可以從中借鑒的3個好建議。

卡思數(shù)據(jù)：抖音(30日)銷售額

TOP100主播的6個總結

01、從主播日常發(fā)布視頻的內容類型看：時尚丨穿搭類賬號占比最高，其次是劇情丨搞笑和生活記錄類內容;

02、從主播粉絲體量來看：粉絲量300w+的頭部、超頭部賬號占比達44%，但這并不意味著頭部帶貨格局已經(jīng)真正形成，這主要在于：抖音平臺上，部分頭部賬號(如:明星丨名人帶貨)存在官方流量的全力助推，所以新進者也有很大機會進場撈金。而從主播的增粉情況看：87%的帶貨賬號處于增粉狀態(tài)，TOP100賬號30日平均增粉量達到39.47萬，當然也有部分主播因為開啟直播賣貨或者內容更新頻率低，被粉絲取關;

03、從視頻發(fā)布和直播發(fā)布頻次看：銷售額TOP100主播，日發(fā)布視頻在1支以上的占比82%，有6個賬號日發(fā)布視頻在10支以上;而從他們的直播頻次上我們能看到：43%賬號處于天天開播的狀態(tài)，開播頻次逐漸趨于穩(wěn)定，可謂越努力，越幸運;

04、從TOP100主播的銷量和銷售額來看：30日帶貨量在10萬單以上的主播占比為31%，30日累計帶貨銷售額破1000萬的賬號占比30%。而從30日TOP100主播均帶貨銷售額來看，則為1406萬;

05、從TOP主播銷售商品的均價來看：53%的主播銷售商品的均價為50-100元，其次是100-200元。而從其主帶貨/賣貨的品類來看，以美妝個護占比最高，其次是：服飾用品和食品飲料。

06、最后，我們來看直播間里的活躍買家畫像：以女性占比更高(72%)，從年齡分布看：18-30歲用戶是為購買主力(占比60.1%)，從地域分布看：多集中于南方省市，以廣東、江蘇用戶最愛在直播間里買買買。

抖音直播帶貨正在經(jīng)歷的3個變化

• 01 服裝商家批量入局，最勤勉也最實干

TOP100賣貨賬號中，有四分之一的賬號帶貨類目為服飾用品(多為女裝)，從他們的內容類型看：以穿搭丨時尚丨種草占比最高，也有部分劇情和小姐姐/小哥哥賬號。

進一步分析服裝主播背景，他們多分為3類：以淘內網(wǎng)紅店鋪轉型在抖音賣貨為主，也有部分線下實體商家、設計師品牌轉型線上，此外，少量掌握了服裝供應鏈的傳統(tǒng)企業(yè)也加速入駐到抖音平臺，尋求在新流量平臺變現(xiàn)的商機。

與此同時，抖音上的服裝主播也稱得上的最勤勉、最實干也最投入的組成，30日均視頻發(fā)布數(shù)量為138.7支，均直播次數(shù)為33.85次，雖然單場帶貨銷量和銷售額在TOP100中偏低，但憑借著高頻直播以及強勢的內容攻略、以及用戶對服裝的剛性消費需求，服裝主播的銷量和銷售額仍表現(xiàn)可觀。

此外，因開播頻度高且單場直播持續(xù)時間長，也會增加了官方流量助推機會，提升直播廣場曝光率與看播轉化率。

不僅如此，服裝主播們實際上也是抖音最為值得學習的帶貨群體，在內容運營、流量運營、粉絲運營和數(shù)據(jù)運營上都表現(xiàn)得比較優(yōu)秀，但也面臨著人設不清晰、內容同質化高、內容復制搬運等現(xiàn)象。如若不強化人設打造和個性化內容出品，只依賴于高頻開播、矩陣號賬號建設以及付費買公域流量(DOU+為主)的玩法來保證銷量，隨著垂類賽道賬號增多，后期也會遇到一定的發(fā)展瓶頸。

• 02 品牌官抖開啟“瘋狂店播”模式：24小時直播不打烊，投放也不打烊

隨著直播熱潮，不少品牌紛紛在抖音開啟不打烊直播。全新路虎發(fā)現(xiàn)運動版上市期間，在抖音連續(xù)30小時不停播;寺庫開啟抖音24小時直播帶貨......這樣的操作在直播成為一種營銷工具的當下越來越普遍。

以寺庫為例：在抖音24小時直播模式，5-6個主播輪番上場帶貨，不僅如此，主播不僅肩負帶貨重任，本身也承擔(預熱、引流)視頻拍攝的重任。這樣既能夠保證視頻人設和帶貨人設統(tǒng)一，也(通過多主播直播)降低用戶對主播的關注，將注意力轉移到對“貨”的研究上來。

為增加直播間的人氣，寺庫投放稱得上也十分“豪橫”。不僅會選擇在直播的黃金時段(通常為：17:00-23:00)投放信息流廣告和DOU+等助燃直播間，在其余時段，則會針對正在玩抖音的粉絲進行精準的直播推送，以喚醒、吸引用戶進入到直播間里看播。

卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測了寺庫的直播銷售數(shù)據(jù)，在不到半個月的時間里，寺庫在抖音上的直播銷售額為100w+，客單價為6600+。

寺庫的“直播+投放”模式，或許也為其他品牌打了個“樣”，也通過鮮活的案例，證實了抖音用戶的消費實力。但這里要提醒的是：想要用此模式玩兒的品牌們切莫在短期內去考核投產(chǎn)比，因為對于像抖音這樣的公域流量占絕大比重的平臺，直播的價值不僅僅在于賣貨，也能在很大程度拉升品牌認知度與公信力，加速品牌官抖粉絲沉淀(30日漲粉4.1w);與此同時，對于像寺庫這樣的效果類產(chǎn)品，還能提升APP的下載和活躍，可謂“一箭三雕”。

• 03 帶貨型主播迅速崛起：相比于商家自播，更注重“人設”打造

相比于服裝類主播多以商家自播模式為主，我們發(fā)現(xiàn)：在抖音，帶貨類賬號批量崛起，從帶貨品類看，以：美妝、品牌服飾、美食類產(chǎn)品占比居多，此外，家居家紡、小家電也是比較常見的帶貨品類。

而分析帶貨主播們的來源，大抵可分為四類：

一、官方操盤的流量名人丨明星，如：陳赫、羅永浩等，無論是招商還是引流，都有官方的支持;

二、來自MCN的內容型紅人在建立IP后，轉型帶貨(如：仙姆SamChak、多余和毛毛姐、祝曉晗、韓小浪等)，這類賬號也多會參與官方活動，來獲得流量助推;

三、為帶貨而生的賬號，最為典型的賬號如：@我是不白吃，@我是不白用等(為矩陣號)，通過“動畫+劇情/搞笑+知識分享”的形式，赤裸裸地為用戶種草安利各類好物，卻收獲了用戶驚人的喜愛，據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，@我是不白吃在近30日內漲粉達到了174.8w;

而本文中我們著重要講的是第四類賬號，即：通過“高密度發(fā)布內容+DOU+投放”模式來漲粉和增加直播間人氣，當然，也有部分豪橫的主播會采用“秒榜/掛榜賣貨”的形式來增粉和助燃直播間，但相比于前三種，這類型主播多會強調自有帶貨人設的建構(常見如：成功人設、勵志人設、專業(yè)人設等)，且多背靠供應鏈端(從傳統(tǒng)電商、微商轉型而來)，并深諳社群與線上流量的玩法。所以，即便是粉絲量不高，也能夠受邀為各大品牌帶貨。

如：單場銷售排名第5位的朱瓜瓜(前4位分別是陳赫、羅永浩、李小璐、王祖藍)，以及@耿軒(帶貨主品類：服裝)、@除草小壯漢(帶貨主品類：生活日用)、@-張越(帶貨主品類：美妝個護)等，粉絲量多在百萬上下，卻堪稱為帶貨界的“扛把子”，頻頻出現(xiàn)在各大品牌直播間。

抖音爆款直播公式

細細看完這TOP100主播的內容后，我們可以將其中的共性抽離出一個簡明直接的抖音帶貨爆火公式：

爆款直播=多元渠道引流+高性價比好貨+帶貨人設建構

一、前提做好“場”：盡量“榨干”直播流量來源

對于大多數(shù)商家/主播而言，在抖音上開播，最難的并非是內容或者漲粉，而在于抖音“流量”的多元來源。

我們都知道，快手直播的流量更多源于“關注”而非“發(fā)現(xiàn)”，且大部分主播長期處于開播狀態(tài)，與用戶保持高強度互動，因而具有天然的“社交粘性”，流量穩(wěn)定性更高;

而抖音直播流量則多來自于公域流量池，直播流量的來源相對復雜，擁有推薦頁，關注頁，直播頁和同城頁4大流量入口，不同的入口，展示方式和推薦邏輯又不盡相同。

因而，在抖音帶貨，既要用好“推薦頁”這個最大的流量池子，做好預熱、引流視頻，吸引最廣域的用戶進入到直播間，又要善于做好直播間里的用戶互動，通過福利、抽獎、秒殺等形式引導用戶互動，提升用戶關注轉化和商品瀏覽，以獲得直播廣場的熱門推薦。

以上只是做好內容(含視頻內容、直播內容)的基礎。此外，作為帶貨主播，也要用好抖音的信息流廣告和直播DOU+等，為直播間引流。相對而言，前者可以設置的用戶顆粒度更細，對于價格相對高、轉化難度大的商品直播更為實用;后者則相對簡單實用，在這里，建議想投放視頻內容為直播間助燃的電商們：切記遵循3小時發(fā)布原則，即：開播前3小時內發(fā)布引流視頻。

DOU+老司機或許都知道，我們在投放DOU+時，最小可設置的金額是100元，最短可設置的投放時長是2小時，DOU+通常又有著半個小時的審核期。因此，3小時內開播，一來，能夠給足算法為你此視頻“打標簽”的時間，為你推送更精眾的用戶;二來，也能讓你在真正開播時，快速通過“外力(即DOU+)”獲得第一波流量高峰，保證開播時的人氣。

當然，預熱引流視頻不止建議做一條，你可以準備多條，也可以直接拍攝直播花絮并配合DOU+投放，這對直播過程中的引流極其重要。以我們采集的最能賣貨的TOP100主播為例，他們的均視頻發(fā)布量達到了一天4.6支，其中，“薔薇好物”日均視頻發(fā)布最多，達到了日均視頻發(fā)布量38支，這樣高密度的視頻發(fā)布配合以DOU+助燃，也為其銷量奠定了基礎。因為從卡思數(shù)據(jù)的追蹤統(tǒng)計來看：大概率直播間人氣越高，用戶停留時間越長，用戶的購買轉化也越高。

二、核心在于“貨”，既要強調貨的性價比，又要注重品質、品牌

為什么要綜合看重貨的品牌、品質、性價比，無非有兩個原因：一，相比于快手，抖音用戶的電商消費更為成熟，也就是更為挑剔，可以通過比價、查看口碑等形式來決定是否購買，因此，“低價”并不是(引導用戶沖動消費的)唯一誘因;二，相比于觀看淘寶直播，用戶在抖音看播的動機也不盡相同，在淘內，用戶多是因為買買買而來，是純購物用戶;而抖音上的用戶初始看播動機多為娛樂動機，隨機購買性很大，因此，產(chǎn)品的綜合實力(如：品牌、品質、價格等)很重要。

以“朱瓜瓜”直播帶貨為例，在“貨”的甄選和“貨”的上架順序上可謂十分考究。大致可以確定的商品會分為引流品、爆品、常銷品和清倉品等多類，引流品會不定期上架，以維護直播間人氣和熱度，而爆品則會在人氣最高的時候上架，且會占用最多的時間講解(包括介紹：商品價值、價格、研發(fā)背景、用戶口碑等)，以吸引用戶“上道”。

三、轉化還要看“人”：隨著抖音上的“購物粉”養(yǎng)成，人設建構的重要性愈發(fā)凸顯

人設決定用戶是否有理由追隨你，或者持續(xù)的追隨你，只有真正的 “鐵粉”或者“購物粉”得以養(yǎng)成，靠外部(如通過：社群、廣告等)引流的價值才會降低。與此同時，來自于關注池里的用戶價值才能上升，并甘愿充當你的“自來水”，為你帶來額外的看播流量。

這里要強調下，相比于淘寶、拼多多等直播平臺，建議在抖音上做帶貨人設，不僅僅要真正能充當用戶的眼睛(能為用戶選品、砍價)，還得讓用戶在看播時有所收獲，這也是抖、快直播跟電商直播平臺最大的差異，這種收獲包括：輕松的收獲，愉悅的收獲、共情的收獲、學習的收獲等，這樣才能拉長用戶的停留，照顧到所有看播用戶的需求，不致于被用戶快速劃走。

如：藝人@蔣麗莎Lisa(陳浩明妻子)，會在直播中跟大家分享自己的家庭生活、愛用好物，以及對于生活、對感情等的態(tài)度，并愿意與粉絲們打成一片，因而能夠贏得用戶信任;

又比如“帶鹽人小關老師“，在直播賣貨(如：牛排)過程，不僅僅會賣牛排，還會跟大家詳細講解牛排的專業(yè)知識，并通過直播的形式賦予簡單的烹飪過程以“儀式感”，這樣既能讓有購買需求的用戶快速決策，也讓沒有購買需求的用戶愿意停留在直播間里收獲到知識，并悄摸摸點個“關注”，而關注則是轉化的前提。

“心若有夢，使命必達”，這或許是抖音平臺之于外界的印象。

前些天，有媒體報告稱，618將成為抖音帶貨的一個時間拐點，在此之后，抖音將不再只是“通道”，而是為獨立“電商平臺”出現(xiàn)在用戶的視野里。雖然，從當下抖音直播電商數(shù)據(jù)和主播體量來看，要完成這一目標并非易事，但是我們仍然堅信字節(jié)系這家公司的爆發(fā)力。

最后，火星文化李浩也給遲遲不行動的商家一個建議：在新流量平臺做直播，不是可選項，而是必選項，入局越晚難度越大，紅利越小，所以不要再猶豫要不要做的問題，而是落實到怎么做效率更高、效果更好、投放最少的問題上來。


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