主流媒體直播賣貨，能賣得動嗎?

“我每次離開武漢去做裁判的時候，在高鐵上看到吃周黑鴨的，都是美女。”為了推薦幾款湖北特產(chǎn)，曾經(jīng)的體操奧運冠軍楊威對著觀眾講起了段子。

這個場景，發(fā)生在4月27日晚上“小央視頻”的抖音直播間內。

“小央視頻”是央視網(wǎng)旗下的短視頻媒體，平時內容多以嚴肅的社會、國際新聞為主。這一次，“高大上”的央媒，也做起了直播帶貨。平常端莊出鏡的央視網(wǎng)主持人曹煊一，也在觀眾面前大口啃起了雞爪。

▲ 曹煊一(左)連麥楊威(右)

2020年，一場突如其來的疫情，加速了“萬物皆可直播”到“萬人皆可直播”的轉變。

創(chuàng)業(yè)失敗的中年網(wǎng)紅，商場柜臺的年輕銷售，多地的縣長書記，都在直播間留下了身影。如今，一向專業(yè)嚴肅的媒體，也加入了直播帶貨中來，而且參與者遠不止一家。

4月，抖音直播發(fā)起“助力湖北”直播帶貨公益項目，得到了約150家權威主流媒體的響應，其中包括新華網(wǎng)、小央視頻等央媒，也囊括了全國各個省市的地方主流媒體，這是國內首個大型媒體直播聯(lián)動帶貨項目。

截止到5月底，抖音上每天都會有數(shù)家主流媒體開播，為湖北商品代言。

這番盛況，在疫情之前是完全沒法想象的。

擅長專業(yè)嚴肅新聞報道的主流媒體，一只腳邁入娛樂化的直播帶貨，背后是什么樣的考量?

01 | 當“嚴肅權威式”角色進入“新語境”

公益，是“百家媒體直播帶貨”項目的直接目的。

4月8日，暫停近3個月的武漢市解封，湖北的經(jīng)濟發(fā)展終于等來了一絲春意。從一月底到現(xiàn)在，湖北的線下實體經(jīng)濟都遭遇了不同程度的打擊，百廢待興。

如何讓經(jīng)濟重回高速發(fā)展的軌道，成了一個重要的問題。

早在疫情之前，直播帶貨作為一種全新的數(shù)字化營銷方案，已經(jīng)得到了市場的驗證，顯示出了超乎想象的帶動作用。

根據(jù)艾媒網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2017年國內直播帶貨的市場規(guī)模為190億元，到了2019年這個數(shù)字就增長到了4338億元，翻了近20倍。該機構預計，到2020年市場規(guī)模將增長到9610億元，再翻一番。

比起直接捐錢捐物，給湖北企業(yè)提供一個線上銷售渠道，或許能起到更大的作用。本次“百家媒體直播帶貨”項目的貨源來自200多家湖北企業(yè)，是由抖音直播官方統(tǒng)一提供的，包括有周黑鴨、潛江小龍蝦等湖北特產(chǎn)，涉及衣、食、住、行、用等各個方面。

▲ 助力湖北的部分商品/截自抖音

對這些湖北企業(yè)來說，與抖音直播的這次合作，不僅解決了燃眉之急，也為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了更多可能性。

近兩年，有一個很火的概念叫做“新基建”：比起高速公路、醫(yī)院等肉眼可見的傳統(tǒng)基礎建設，在互聯(lián)網(wǎng)領域，還有許多諸如5G技術等新基建。在一家企業(yè)的發(fā)展過程中，新基建的使用與建設同樣十分重要。

而在互聯(lián)網(wǎng)內容領域，“直播”就是其中一個至關重要的“新基建”。立足于該“新基建”的企業(yè)，往往會有更多的發(fā)展空間。

與此同時，市長、縣長等地方行政官員直播帶貨大受歡迎，也證明了“嚴肅權威式”的社會角色，也能很好地適應直播的語境。

3月，陜西省宜川縣縣委書記左懷理與抖音美食達人"鄉(xiāng)村胡子哥"直播連麥，親自向全國的網(wǎng)友推薦起了特產(chǎn)“延安蘋果”。整場直播持續(xù)下來，獲得了30萬的觀看量，蘋果銷售額更是達到了18萬斤。如今，越來越多市縣級領導，都陸續(xù)現(xiàn)身各大直播間，幫助地方商戶更好地復工。

▲ 左懷理在直播間

這番架勢，和2012年政務微博大爆發(fā)的景象有些相似，背后也反映了主流聲音對直播帶貨模式的認可。

“嚴肅權威式”角色加入直播帶貨，無疑是有優(yōu)勢的。

所謂“直播帶貨”，其本質核心其實是“帶貨”，“直播”只是一種向觀眾展示的手段而已。人們在羅永浩等網(wǎng)紅直播間買東西，其實更是出于對他的信任，以及商品超高的性價比。

“嚴肅權威式”角色一直以來都備受社會大眾尊重，又“自帶流量“。當他們在推薦一些優(yōu)質商品時，觀眾就不會像看電視購物一樣，有著“生理性抗拒”。

既然縣長市長能直播帶貨，那么同為“嚴肅權威式”角色的主流媒體自然也值得一試。

單從直播效果來看，許多主流媒體初來乍到，已經(jīng)取得了相當不錯的成績。5月1日當天，湖北日報就在一場直播中，做到了41萬的平臺交易額。相比于羅永浩等網(wǎng)紅大V，這個數(shù)字并算不上什么，但對剛進入直播帶貨領域的“新人”來說，卻是一個令人滿意的答卷。

02 |為什么是抖音直播?

在眾多直播帶貨平臺中，過去相對比較低調的抖音直播，反倒收獲了主流媒體的認可。在這一領域，抖音直播取得了不少亮眼的成績。

最為外界稱道的，無疑是“頂流“羅永浩的成績。第一場直播下來，羅永浩就達到了驚人的1.1億銷售額，破了抖音直播平臺的記錄。在影響力上，更是遠超絕大多數(shù)的帶貨主播，每場直播下來，總能喜提幾個微博熱搜。

羅永浩每場直播結束，還會引來不少媒體的報道：第一場直播結束，不少報道感嘆于羅永浩強大的帶貨能力和糟糕的帶貨水平;第二場直播結束，有報道指出，羅永浩帶貨水平上去了，銷量卻下來了，表達了對他的不看好;第三場直播結束，銷售額增長60.9%，一些媒體又表示“羅永浩成了”。

以至于羅永浩本人都表態(tài)，“媒體觀察一陣兒再表態(tài)，不會死人的，還可以避免自己悄悄刪貼什么的。”

抖音直播背靠抖音App，也擁有龐大的用戶流量池。據(jù)抖音官方今年1月公布的數(shù)據(jù)，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破了4億。與此同時，短視頻與直播兩種載體屬性互補，相結合之后能夠滿足更多元化的用戶需求。在這種大趨勢，抖音直播的優(yōu)勢不言而喻。

參與“百家媒體直播帶貨”項目的主流媒體，大多也都在抖音上已有一定量的粉絲積累，用不著再重新“冷啟動”。

除了“硬實力”之外，主流媒體認可抖音公益直播，或許也和價值觀相符有關。

直播圈擁有數(shù)以億計的觀眾，主播的細微言行都有可能影響到社會中任何一個個體，從而產(chǎn)生一系列蝴蝶效應。如何避免旗下主播傳遞錯誤甚至違法的信息，也就成為了直播平臺一直以來的痛點。

在這樣的大環(huán)境下，抖音直播的表現(xiàn)可謂相當亮眼。

從疫情期間，抖音發(fā)起“我們的抗疫生活”直播項目，鼓勵觀眾以更加積極的態(tài)度面對居家隔離生活，再到全球首次的南極直播，一直在對外傳遞一個積極向上的信號。

因此對主流媒體來說，選擇抖音直播作為直播帶貨的處女秀，也不那么難理解了。

03 |媒體轉型的下一個風口

4月29日晚上7點，“FM93浙江交通之聲”的兩位電臺主持人分別打扮成了許仙和白娘子，在抖音直播間中推銷起了周黑鴨與手工藕粉;第二天晚上6點，“武漢廣電”的主持人“接棒”直播，邊吃邊唱起了一首武漢風味十足的《嘬鴨脖》歌，節(jié)目效果拉滿。

各個主流媒體的主持人漸漸開始拋棄原有的“高冷“形象，選擇以一種更加接地氣的方式出現(xiàn)在直播間內。對于這100多家主流媒體來說，如此賣力地直播帶貨，不僅有公益方面的考量，也是為了能更好抓住“直播帶貨”這一風口。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，從最初的博客時代開始，傳統(tǒng)的主流媒體就一直尋求轉型。不過，真正能夠做到轉型成功的案例并不多。

這種現(xiàn)象，與主流媒體生產(chǎn)的嚴肅專業(yè)內容，與互聯(lián)網(wǎng)時代傳播語境的矛盾密切相關。但在很多時候，這種“嚴肅專業(yè)”的形象反而是媒體的”增量“，特別是在直播帶貨領域，能讓觀眾增加不少信任感。在如今的大環(huán)境下，主流媒體也可以通過直播帶貨，同時實現(xiàn)社會價值和商業(yè)價值。

從內容角度看，傳統(tǒng)媒體試水的直播帶貨，只能算是一種內容補充，但從商業(yè)化的角度看，這種補充，對改善媒體的收入結構意義重大。

通常來說，廣告常常是媒體唯一的收入來源。收入結構過于單一，意味當特殊情況出現(xiàn)時，這些媒體普遍缺乏“抗打擊”能力。在這種情況下，正值風口的直播帶貨，對于想盡辦法豐富收入來源的傳統(tǒng)媒體和新興的網(wǎng)絡媒體來說，在當前的大環(huán)境下，都是一個理想的“答案”。

不過，主流媒體入局直播帶貨，也有一些亟需解決的問題，例如如何找準定位，是打造媒體IP還是主持人個人IP，如何在現(xiàn)有風格與直播帶貨大環(huán)境之間找到平衡點等等。最終結果如何，只能交由市場去判斷。



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