網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)之如何讓你的競價(jià)和推廣效果加倍？著陸頁說了算

競價(jià)投放和營銷推廣往往都依托于著陸頁來進(jìn)行，著陸頁的優(yōu)劣直接影響著競價(jià)和推廣的最終成效，因此可以說，產(chǎn)品通過競價(jià)和推廣產(chǎn)生的銷量情況如何，是著陸頁說了算的。
著陸頁是啥？競價(jià)和推廣人員應(yīng)該沒有不知道的，這里僅對(duì)營銷初學(xué)者科普一下：著陸頁通常是用戶通過搜索引擎搜索、點(diǎn)擊廣告、渠道推廣等方式進(jìn)入網(wǎng)站后的一個(gè)展示頁面，也被稱之為專題頁。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，用戶通過著陸頁的展示了解商品的信息，同時(shí)在這一過程中用戶也在思考是否掏錢購買商品，所以著陸頁的重要性不言而喻。
然而在實(shí)際工作中，有些企業(yè)常常會(huì)由于沒有專業(yè)的策劃人員，而在其官網(wǎng)上找到一個(gè)有商品信息的頁面出來就去進(jìn)行推廣，效果自然是不會(huì)好到哪里去。所以著陸頁在推廣之前是一定要進(jìn)行反復(fù)檢驗(yàn)，才不至于浪費(fèi)我們推廣的人力和財(cái)力。
什么樣的著陸頁才能讓競價(jià)和推廣效果加倍？怎樣檢驗(yàn)著陸頁有沒有問題？有哪些問題？可以從以下幾個(gè)方面來看。
1、 第一屏標(biāo)題的內(nèi)容是否足夠吸引人？
著陸頁第一屏的內(nèi)容是至關(guān)重要的，內(nèi)容一眼不合，用戶馬上就關(guān)掉頁面了，所以標(biāo)題一定要先抓住用戶的心，才能客戶吸引他一步步往下閱讀你的著陸頁。標(biāo)題建議提取著陸頁中最精華、最吸引人的部分，比如傳智播客上海校區(qū)PHP學(xué)科的著陸頁（http://sh.itcast.cn/subject/shphp/index.shtml ），就是提取了著陸頁中PHP程序員的人才需求量大這一內(nèi)容，將著陸頁的標(biāo)題命名為：PHP——做被企業(yè)搶瘋的程序員。
2、 著陸頁框架是否邏輯混亂，不知所云，讓人沒有看下去的欲望？
好的著陸頁就像一篇好的文章，會(huì)吸引用戶深入閱讀，所以布局一定要有邏輯性，條理清楚，順著用戶的思路，將用戶慢慢引導(dǎo)成為你的客戶。比如大家說四季的習(xí)慣順序是：春、夏、秋、冬。如果你一定要說成夏、春、冬、秋，必然會(huì)讓用戶有些思路混亂。當(dāng)你強(qiáng)行打亂用戶的習(xí)慣思維，又沒有特別充分的理由時(shí)，用戶必然會(huì)很快地放棄閱讀、關(guān)掉頁面。
3、 整個(gè)頁面是否像小廣告，粗制濫造、吹噓過度，讓人沒有信任感？
營銷很重要的一點(diǎn)是要消除用戶對(duì)產(chǎn)品的疑慮，讓用戶認(rèn)為自己的購買是安全的，所以著陸頁作為營銷頁面，讓用戶產(chǎn)生安全感很重要。頁面的制作是否精美用心，從某種角度來說也代表了企業(yè)的做事態(tài)度是否用心。
4、 是否存在過期信息？
這是較多的企業(yè)容易出現(xiàn)的問題，在電話、地址、網(wǎng)址等重要信息發(fā)生改變時(shí)，沒有及時(shí)對(duì)各處的頁面進(jìn)行修改，造成用戶困惑的同時(shí)，銷量也在流失。
5、 營銷渠道的目標(biāo)用戶是否與著陸頁策劃的目標(biāo)用戶貼合？
在做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣時(shí)，可能會(huì)有部分渠道并不適合你要推廣這個(gè)著陸頁，他們的目標(biāo)用戶差別太大，就容易造成有點(diǎn)擊、無咨詢的情況。例如我們要推廣一個(gè)和大學(xué)生有關(guān)的活動(dòng)頁面，如果營銷人員把這樣的頁面推廣到購房團(tuán)的QQ群里，顯然不合適。因?yàn)榛顒?dòng)本身的目標(biāo)用戶群是大學(xué)生，而購房團(tuán)的用戶群絕大多數(shù)都是有穩(wěn)定收入和工作的人群。這樣的營銷推廣本身就是無效的，而且會(huì)造成頁面的跳出率虛高，所以一旦發(fā)現(xiàn)應(yīng)及時(shí)停止。
6、廣告文案是否標(biāo)題黨做得太過了，和著陸頁內(nèi)容不一致？
有時(shí)候廣告文案為了吸引用戶點(diǎn)擊會(huì)做得標(biāo)題黨一點(diǎn)，但如果寫得太過，用戶點(diǎn)擊到著陸頁會(huì)有種上當(dāng)?shù)母杏X。比如廣告文案上寫著：月薪10000+元，你也可以做到！結(jié)果著陸頁上沒有任何一個(gè)地方有月薪10000+元的信息。當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)了這種廣告，只會(huì)心頭有千萬匹草泥馬在奔騰，從而對(duì)企業(yè)形成不良的印象。所以說，廣告文案標(biāo)題黨一定要適度，注意保持和著陸頁內(nèi)容一致。
 
隨著著陸頁策劃完成投放到市場后，往往還需要監(jiān)測至少1-3個(gè)月的相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)往往能指導(dǎo)著陸頁的進(jìn)一步優(yōu)化，讓著陸頁的效果再次升級(jí)。監(jiān)測的數(shù)據(jù)包括以下幾項(xiàng)：
1、一個(gè)階段的總PV和IP：主要了解階段性的差異和原因。這個(gè)階段可以是一個(gè)星期、十天、半個(gè)月或者一個(gè)月。
2、咨詢量/咨詢率：這一點(diǎn)需要在著陸頁有咨詢框的前提下。相對(duì)咨詢量而言，咨詢率更能反應(yīng)著陸頁的營銷情況。
3、轉(zhuǎn)化量/轉(zhuǎn)化率：這一點(diǎn)也是需要在著陸頁有咨詢框的前提下，計(jì)算通過咨詢框前來咨詢的用戶，最終成交的數(shù)量。這一部分雖然更主要的是反映客服人員的銷售情況，但也可以把著陸頁的價(jià)值直接核算到銷售收入上。
4、頁面跳出率：跳出率高的頁面往往是缺乏好的營銷力，至少是在看過頁面后沖動(dòng)消費(fèi)的用戶少。
5、頁面熱力圖：反映用戶感興趣的內(nèi)容分布。
6、各廣告渠道的成本：包括IP成本、單個(gè)咨詢成本、單個(gè)轉(zhuǎn)化成本等。主要是監(jiān)測廣告投放的有效性，不同的渠道效果會(huì)有所差別。
7、其他各推廣渠道的PV、IP、成本等：主要是監(jiān)測推廣渠道的有效性，不同的渠道要分別計(jì)算。
 
只有通過詳盡的數(shù)據(jù)監(jiān)測才能更好地發(fā)現(xiàn)著陸頁的問題，最大地發(fā)揮著陸頁營銷的效果。所以不能再埋頭苦做競價(jià)和營銷推廣了，先看看你的著陸頁吧！


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作者：傳智播客網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)學(xué)院
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